ÚVOD DO EDUKAČNÉHO MANAŽMENTU

Pojem „marketing“ môžeme vo všeobecnosti chápať ako: 1. proces, ktorým sa organizácia tvorivo, produktívne a výnosne uvádza do vzťahu k trhu, 2. umenie vytvárania a uspokojovania zákazníkov so ziskom, 3. predávanie správneho tovaru a služieb správnym ľudom na správnych miestach v správnom čase za správnu cenu so správnou komunikáciou a stimuláciou (JEMALA, 2008, 144).

Marketing v školstve môžeme v širšom poňatí chápať ako filozofiu riadenia, ktorá je založená na identifikácii potrieb zákazníkov; v užšom poňatí ide o činnosť školy, ktorá v zmysle rešpektovania a naplňovania potrieb odberateľov služieb uskutočňuje prieskum trhu, na základe ktorého vytvára zodpovedajúcu ponuku vzdelávacích služieb a aktivít a prostredníctvom komunikácie udržiava, optimalizuje a riadi vzťahy školy k svojmu okoliu, resp. k verejnosti. Za charakteristické znaky marketingovo orientovanej školy považujeme (OBDRŽÁLEK, HORVÁTHOVÁ a kol., 2004, 178):

• nepretržité monitorovanie súčasných a budúcich potrieb cieľového trhu, ktoré vyžaduje, aby škola venovala stálu pozornosť starostlivosti o zákazníka: žiaka, rodiča, partnerov školy trh,
• systematický prieskum trhu, čo umožní zodpovedať otázky o veľkosti trhu o jeho charaktere,
• kvalifikované vytyčovanie cieľov, ktoré slúži na stanovenie misie, poslania a úloh školy,
• dôsledná realizácia funkcií školy (personalizačná, kvalifikačná, akulturačná, socializačná,…),
• inovácia všetkých aktivít školy, čím sa sleduje sústavné vylepšovanie všetkých javov a procesov s cieľom zabezpečovania a zvyšovania kvality,
• ujasnenie stratégie a cesty týkajúcej sa dlhodobej existencie školy,
• nepretržitá kontrola a vylepšovanie imidžu školy,
• skĺbenie potrieb a záujmov zákazníkov s potrebami a záujmami školy.

Koncepcia marketingu školy (resp. vzdelávacej inštitúcie) je závislá od viacerých premenných: štátny vzdelávací program, resp. celková štátna politika v oblasti vzdelávania, koncepcia rozvoja občianskej spoločnosti, globalizácia, nadnárodné koncepcie vzdelávania (Európska únia a pod.), regionálne a lokálne záujmy. V tejto súvislosti je preto potrebné rozlišovať dlhodobé a krátkodobé potreby a záujmy spoločnosti, ale aj dlhodobé a krátkodobé potreby „zákazníkov“ školy, pričom dôraz je potrebné klásť predovšetkým na: uspokojovanie potrieb zákazníkov, požiadavky zákazníkov a verejný záujem. Marketingové chápanie školy vychádza z predpokladu, že ak chce škola prežiť v trhovom prostredí, mala by sa zamerať na žiaka ako na klienta a vzájomný vzťah chápať ako výmenu hodnôt navzájom. V prípade marketingovej stratégie škôl je však potrebné brať do úvahy aj tú skutočnosť, že poskytovanie vzdelania je verejnou službou poskytovanou vo verejnom záujme, preto nie je možné v plnom rozsahu uplatniť v tejto oblasti trhový prístup (EGER, 2021, 9-10).  

Ako uvádza M. Pisoňová a kol. (2021, 190-191), v prostredí školy je možné uplatniť marketingové stratégie vo všetkých oblastiach riadenia. Dôraz sa kladie predovšetkým na osobu riaditeľa, ktorý by mal mať jasnú predstavu o tom, ako využívať marketingové nástroje v prospech školy. Marketing teda predstavuje súčasť systému riadenia, ktorý dosahuje ciele organizácie prostredníctvom uspokojovania potrieb zákazníkov, ktorými sú deti, žiaci aj zákonní zástupcovia, v snahe rešpektovať štátnu vzdelávaciu politiku. Vzhľadom k tomu, že zriaďovateľmi škôl nie sú len verejné inštitúcie (štát, samosprávny kraj, obec), ale aj súkromné subjekty, medzi ktorými prioritne dochádza k „ boju“ o žiaka (k trhovému správaniu), je nevyhnutné, aby aj verejné inštitúcie rozvíjali marketingové stratégie a tak posilňovali svoje postavenie na trhu vzdelávania.