ÚVOD DO EDUKAČNÉHO MANAŽMENTU

Medzi jeden z najdôležitejších cieľov marketingovej stratégie školy sa považuje vytváranie pozitívneho imidžu školy ako súboru predstáv, očakávaní a poznatkov, ktoré sú spojené s danou vzdelávacou inštitúciu vo vzťahu k žiakom, učiteľom, absolventom a verejnosti ako takej.

Medzi základné zložky imidžu školy sa zaraďujú (OBDRŽÁLEK, HORVÁTHOVÁ a kol., 2004, 112-113):

• dizajn školy – patrí sem architektúra a stav budov, okolie školy, vnútorné vybavenie (knižnice triedy zborovňa,…), orientačné a propagačné materiály, logo a pod.,

• kultúra inštitúcie – ide o súhrn predstáv, prístupov a hodnôt v škole, ktoré sú všeobecne a dlho udržiavané, patria sem predovšetkým špecifické formy komunikácie, rozhodovacia činnosť riaditeľov, sociálna klíma a pod.,

• identita školy – ide o filozofiu školy, ktorá vzniká stanovených kompetencií a vytvorený povedomia o čo sa škola usiluje, kam smeruje, čo chce dosiahnuť,

• komunikácia – ide o využívanie všetkých foriem dorozumievania sa v súvislosti s vytváraním kultúry a identity školy.

Dôležitým východiskom súvisiacim s imidžom školy je autoevalvácia vzdelávacej inštitúcie, ktorej cieľom je zistenie, aký imidž má škola v očiach žiakov, rodičov, verejnosti. Túto činnosť môžeme realizovať prostredníctvom viacerých metód, pričom v oblasti vzdelávacej inštitúcie sa využívajú (EGER, 2021, 119-122):

• Meranie povedomia o škole a priaznivosti postojov k nej – prostredníctvom tejto metódy sledujeme jednak povedomie o škole vo verejnosti (napr. na škále „školu nepoznám“ až „školu poznám veľmi dobre“) a jednak priaznivosť voči škole medzi tými, ktorí ju poznajú (napr. na škále „veľmi nepriaznivý“ až „veľmi priaznivý“).

• Sémantický diferenciál – ide o podrobnejšiu metódu analýzy imidžu školy prostredníctvom protikladných pojmových dvojíc. V klasickom sémantickom diferenciáli sa uplatňujú tri hlavné skupiny dimenzií: dimenzia hodnotenia (napr. kvalitný – nekvalitný), 2. dimenzia sily (napr. veľký – malý) a 3. dimenzia aktivity (napr. ekonomický – neekonomický); následne sa odpovede v jednotlivých položkách a u jednotlivých respondentov spriemerujú a graficky zobrazia.

Diagnostika vzdelávacej inštitúcie v súvislosti s imidžom súvisí so stanovením indikátorov, prostredníctvom ktorých môžeme zistiť imidž školy. Ako indikátory poslúžia otázky typu: Aký prvý dojem poskytne škola svojím návštevníkom?, Aký dojem vyvoláva budova?, Ako vyzerá trieda?, Ako kvalitný je učiteľ?, Aké informácie o sebe škola poskytuje?, Cíti sa žiak v škole bezpečne?, Ako škola informuje rodičov? a pod. (EGER, 2021, 123-124).

Na základe diagnostiky imidžu školy môžeme pristúpiť k marketingovým stratégiám smerujúcim k dosiahnutiu želaného imidžu školy.